中新网北京7月13日电(记者 王昊)“现在的金帝，还是我小时候的金帝吗？”

　　前些天，金帝巧克力电商运营团队宣布终止合作、账号更名出走“闹分家”的事，让不少网友发出这样的感慨。

　　2026年，从年初社交平台擦边营销引发争议，到年中合作运营团队携核心账号另起炉灶，这个承载几代人记忆的国产巧克力老牌，复兴之路布满坎坷。

　　作为国内早期本土巧克力代表性品牌，金帝曾凭借辨识度极高的特色产品登顶国产巧克力销量榜首，是无数人的童年符号。但在发展过程中，集团资源倾斜不足、外资品牌持续挤压市场，品牌连年大额亏损，历经多轮转手，甚至一度全面停产。如今品牌依靠大众怀旧情怀重启市场，却始终难以突破发展瓶颈，重拾昔日荣光。

　　曾是国产第一品牌

　　1990年，金帝食品工厂落地深圳，次年品牌产品正式推向市场。此后金帝在全国重点城市搭建分支机构，以直营搭配区域分销的模式铺设线下渠道，产品进驻全国各地商场终端。

　　提起金帝，很多人印象最深的是“美滋滋”系列：小熊、靴子、星星造型的塑料收纳包装盒，红金配色外包装辨识度极高。

　　“小时候超喜欢这个，会偷偷吃好几块。”

　　“这个小熊我用来当存钱罐，巧克力的味道早就不记得了。”

　　曾经每逢春节、情人节等消费节点，商场糖果货架上，金帝是当之无愧的主角。然而岁月流转，如今金帝的官方网站已停止维护、无法访问，关于金帝巧克力的回忆更多存在于网友的只言片语中。

　　2001年，金帝业务归于中粮旗下港股上市平台中国食品，依托多年沉淀的市场基础与国民好感度，一度成为本土巧克力销量第一。但品牌发展的拐点，来得令人猝不及防。

　　彼时中粮推动旗下全品类快消品统一统筹管理，粮油、饮料等大体量品类成为资源倾斜重点；巧克力赛道营收规模偏小，金帝逐步沦为集团内部边缘化品牌。

　　同一时期，外资巧克力品牌大举扩张国内市场，玛氏、费列罗、雀巢、好时等品牌持续抢占线下货架，本土巧克力生存空间被持续压缩，金帝的经营压力持续加剧。

　　艰难求生之路

　　2011年起，中国食品旗下由金帝、美滋滋两大品牌构成的休闲食品板块连年亏损。公开数据显示，至2014年已亏损达4.5亿元。当时有媒体曾算过一笔账，按照金帝2500万美元的注册资金折算，四年间亏损额度相当于2.8座完整工厂的投入。

　　持续亏损之下，中粮集团启动资产调整。2016年1月3日，中国食品联合中粮地产旗下华高置业公布签署股权与债务转让协议，中国食品以6.11亿元价格，将金帝食品公司转让给中粮地产。

　　那一天距离春节、情人节两大巧克力消费旺季仅剩一个多月，历来是金帝全力冲刺销量的黄金窗口期。但这一年，没有热闹的市场造势，取而代之的是一纸冰冷的协议。

　　这笔交易被业内称作中粮体系内“左手倒右手”式流转。翻阅中粮地产收购公告，通篇未提及巧克力业务后续经营规划，重点标注标的名下深圳厂区地块具备较高土地价值，计划配合片区城市更新进行后续开发。

　　该厂区坐落于深圳福田梅林北环路工业区。周边居民回忆，早年每日通勤都能闻到厂区飘出的巧克力香气。

　　明眼人都能看出，地块开发的核心定位，预示巧克力主业已不再是集团运营重心。

　　收购完成后仅两个月，大量金帝员工收到提前终止劳动合同的通知。又一个月后，陪伴国人二十余年的金帝巧克力线下生产体系彻底停摆。

　　情怀价值几何？

　　2016年12月，金帝再次被转手出售。福建好邻居食品工业有限公司以超过2亿元的价格，100%收购其无形资产、品牌、设备和渠道。

　　转手之后数年，金帝长期淡出大众视野。当它再次重返新闻头条，却是因一场舆情危机。

　　2026年1月，有网友发现金帝小红书官方账号发布小熊经典包装产品推广内容，配套广告语存在擦边嫌疑，引发全网讨论。事后品牌账号发布致歉声明，这场争议让许多人才意识到，原来金帝还“活着”。

　　原本依托经典小熊造型、主打国民情怀的复出营销，因这场舆情危机戛然而止。6月底，拥有17.5万粉丝的金帝小红书账号发布解约声明，运营主体福建壹众恒商贸称双方发展价值观存在冲突，决定终止全部合作。声明发布后，该账号迅速更名，用于运营团队自主创立的全新巧克力品牌。

　　旧运营团队离场后，新的“金帝巧克力”官方账号上线，由泉州兴雅食品有限公司全权运营。工商信息显示，该公司四位股东中，三位均为好邻居的核心股东，金帝品牌运营权重回母公司体系。

　　重启之初，新账号特意放出小熊、星星等经典产品造型图片，希望唤醒大众童年记忆。但浓厚的情怀滤镜之下，暗藏的是金帝当下的困境：品牌早已不复当年的行业影响力。

　　时代环境早已今非昔比。上世纪九十年代，巧克力属于小众舶来零食，国内可选本土品牌有限；如今巧克力已是大众日常休闲食品，市场竞争高度内卷，外资品牌、本土新锐瓜分市场，产品口味、工艺、细分赛道层出不穷。

　　反观金帝，蛰伏的多年间，长期脱离行业迭代节奏，新品研发、产品升级进度缓慢，营销打法与当下消费市场脱节，品牌手中仅剩“童年情怀”一张筹码，缺少不可替代的核心竞争力。

　　近期不少深圳网友分享梅林片区城市变迁，提起曾经红火的金帝工厂，将其比作现实版《查理和巧克力工厂》。如今片区完成迭代更新，昔日的工厂早已无迹可寻。

　　电影中，亲情助力查理继承了巧克力工厂，也让旺卡得到心灵救赎。而即使在这样近似童话的故事中，其叙事逻辑还是建立在一个理性的现实之上——真正让旺卡巧克力风靡世界的，是那些充满新意的产品本身。故事的最后，查理和旺卡还在为开发新的产品而努力。

　　现实中更是如此，情怀或许能成为品牌短暂翻盘的底气，却终究难以长久。如何跳出情怀依赖、重塑核心竞争力，才是重生后的金帝绕不开的终极考题。(完)